中国茶叶在美国：2005及未来 -『利佰』

◆正文内容

中国茶叶在美国：2005及未来

作者：比尔R… 文章来源：印度大吉岭洛肯茶有限公司点击数：更新时间：2007-4-1

非常感谢中国国际茶叶博览会邀请我来到这里，并要感谢他们给我这个机会和你们讲讲中国茶叶在美国的地位。来到中国，茶叶的故乡并和你们谈论这个话题，我不胜惶恐。因为这就象学生要教老师一样。我有些惊慌，但是这也是我的光荣，谢谢你们。
　　为了准备这次讲话，我使用了一些数据和消息，这些数据和消息来自美国农业部，商业部和美国茶叶联合会以及茶叶正“热”报告，这个报告由sage group提供，这个报告也是关于美国茶叶产业状况的年度报告。这个报告每两年出版一次，是唯一一份全面的关于茶叶信息的报告，其内容包括对于茶叶产业有影响的事件，数据以及美国本土内发生的事件。　为了准备这次讲话，我还访问了许多家美国茶叶公司的领导。在某些情况下我们是合作伙伴，某些情况下我们又是竞争对手。但是我认为将他们的意见展示给你们也是很重要的。我们有一个共同的目标，那就是如何让中国茶叶产业在美国成长的更壮大以及如何为所有的茶叶商人，中国的和美国的，带来更大的利益，
我将把重点放在以下三点上：
　现状：美国茶叶产业和中国茶叶的关系的现状，对于美国茶叶市场短期以及长期动向的预测。
　机遇：美国茶叶市场中存在的机遇，中国在这些机遇中可以获益到的东西。
　挑战：如果中国的确希望从美国茶叶市场的机遇中获益，那么中国必须正视的挑战。
现在我们开始吧
当今茶叶在美国的地位以及中国在美国的地位
　　在美国对于茶叶的兴趣、认识以及消费量一直在快速增长。至少在过去10年中美国的茶叶的总体销量一直在增长。下面，让我们看看每三年为一个时间段，美国茶叶进口量的变化（单位：千克）：

1996 ? 1998 2002 - 2004 % 涨幅
红茶 85,875,288 84,665,300 - 1.4 %
绿茶 5,424,207 11,040,800 + 103.5 %
进口总量 91,299,495 95,706,100 + 4.8 %
　　你可以看到茶叶的总体进口上升了将近5%，红茶的进口有少量的下降，而绿茶的进口接近翻了一番。
　　但是让我们在看看在同一时期美国进口的中国茶叶的数量（单位：千克）：

1996 ? 1998 2002 ? 2004 % 涨幅
中国红茶 15,664,356 9,673,000 -38.2 %
中国绿茶 4,948,278 7,729,100 + 56.2 %
从中国进口总额 19,913,557 17,402,100 - 12.6 %
　　你可以看到中国出口到美国的茶叶总量下降了12%以上，中国红茶出口到美国的总量大量下降，接近40%，但是绿茶出口到美国的总量增加了50%以上。
　　尽管对绿茶非常有兴趣，但是在过去的八年中中国出售给美国的茶叶总量一直在下降。即使美国增加的茶叶的消耗量并增多7.5%的茶叶进口量，中国出售给美国的茶叶量仍然在下降。
　　事实上，在这个时间段内，中国在美国的茶叶市场上所占的份额已经减少了将近4%.
　　再来看看不同类别茶叶在美国的总体增长也是同样重要的。

• 传统的成包的红茶：销量下降或持平（这是美国市场中最大的份额），这个种类预计会有少量的增长。
• 高质量散装茶叶：销量年均增长约20-30%，到2006年后预计增长量为10-20%
• 成包的绿茶：销量增加
• 散装绿茶：销量增加
• 增值茶叶：销量增加
• 即饮茶叶（装在瓶中的方便饮用的茶叶）：销量增加了5-15%
• 专门茶饮料（例如茶汽水，冰茶）：销量增加
• 中国红茶：销量急剧下降
• 中国绿茶销量：销量增加，但是还没有完全发挥其潜力

我还要举三个例子来说明茶叶在美国的增长。
例1，
全部茶叶的零售量（近似值）
1990 ? 10亿美元以下
1995 ? 20亿美元
2005 ? 50亿美元以上
2010 ? 100亿美元以上（预计）
例2，
比较一个美国主要连锁食品杂货商场（CUB食品：每年销售金额超过30亿美元）中茶叶产品的种类和货架占有量：
1994年：38种茶叶产品，24行货架分给茶叶产品
2004年：94种茶叶产品，72行货架分给茶叶产品
增长率超过了200%。
这证明了大众市场茶叶需求量的增长。那些不昂贵的茶叶更吸引普通人群，

例3，
茶叶专卖店的增长。这些专卖店专门出售高质量和有附加价值的茶叶，有些非常昂贵。星巴克为咖啡作的，这些专卖店都为茶叶作到。
1995 ? 少于25家
2000 ? 少于50家
2005 ? 超过200家
2010 ? 超过2000家（预计）

　　我有个问题：你更倾向于出售哪种？
　　　A：15个四十包装的茶叶，1美元每千克。（常规的也是美国最普通的茶叶品种）
　　　B：1个四十包装的茶叶，但是茶叶是高质量的平均售价是1500美元每千克。（这些专门的高质量的茶叶是美国增长最快的茶叶品种。）

　　正确的答案是你两种都应该卖。你不应忽视中国最擅长的做法：制作出世界上最好的茶叶，努力卖出更多的廉价的或等级稍低的茶叶。

　　肯亚（Kenya）在19世纪70年代基本上停止了所有正统茶叶的生产，转而将重点放到增加吨数并仅仅制造CTC茶叶。到90年代，市场上CTC茶叶的价格下降了很多，基本上很难获得利润了。于是2000年他们又开始试图生产高质量的正统茶叶，但是，那时已经需要数百万美元的投资来购买高端的生产线和可行市场了。

　　今天我想告诉你们的一个很重要的消息就是不要仅仅注重于出售大量的廉价茶叶。出售高质量的茶叶，即使你不得不以高价出售。

下面，就是我今天想谈论的第二个话题：
中国在美国茶叶市场的机遇

　　中国现在提供给美国的茶叶比原来的百分比下降了，从表面看来这是个坏消息，但是这也意味着中国有很大的机会来加强并增加其在美国的销量。

　　下面列出的是我认为在2006 ? 2010年间美国最具市场潜力的项目：
　　
• 绿茶销售，大众市场茶包和特殊散装茶叶，所有种类，以及茶叶形状都应重视。虽然在过去几年这些都增长了很多，但是距离挖掘尽其潜力还有很长的路要走。
• 具有附加价值的茶叶，尤其是在绿茶市场中，例如茉莉花茶，其他的花茶，富有创造力和独特包装的茶叶，设计者负责的茶叶，不同的茶叶形态，来自不同茶树的香型档案，茶叶末，茶油，以及其他茶叶产品。
• 中国特有的和传统的茶叶品种：??，??，中国乌龙茶，白茶，??
• 基本茶叶品种－主要是红茶和绿茶－用于取得香味和调和用（这个市场已经基本被其他的国家占领了，越南，南美，非洲，斯里兰卡，等等）
• 另外一个机会是出售有证书的有机茶叶。这是一个增加中国茶叶在美国销量的好方法。可以吸取大量的投资和合约，但是销售的利润是巨大的。最后我想说这个有机茶产业对于美国和欧洲的消费者来说已经变的越来越重要。获得合法的有机证书，可以使你的茶叶产品吸引更广阔的美国市场同时也可以要求更高的售价。
• 出售??茶叶也是一个巨大的机遇能使中国销售更多的茶叶到美国和欧洲。对于这种茶叶，市场是在逐渐增长的，而且在未来的很多年内这个市场还会持续壮大。这些茶叶会吸引更大的市场并且可以要一个更高的售价。由合作组织生产的茶叶也有这个吸引力。

　　现在我们来看看我的演讲的第三部分，这部分我认为是最重要的部分。
　　要取得在美国茶叶市场的成功，中国需要重视的挑战

• 中国茶叶的标准化
　　对于中国茶叶的输出，现在急需一个标准的或者说统一的贸易定义。这个简单的步骤对于中国和美国茶叶贸易以及其他的市场都是一个长足的进步。中国拥有成百上千的茶叶品种，以及产地，这就使得进口商，批发商和零售商经常感到迷惑和无所适从。更糟的是，经常有冒充或者混装的好茶。这在印度的一个产地就出现了好多年，而且如果中国不制定一个统一的贸易定义的话，这个情况很可能也会在中国发生。

　　传统的中国红茶，keemun 1110可能就是一个这样的例子。这曾经是中国茶叶出口多年来的标准。但是和这个标准相关的质量已经不再诚实了。人们还使用原有茶叶的名字，但是茶叶本身已经不再是同样的质量了，而是差了很多的质量。作为一个中国茶叶的购买者，我宁可话稍微（仅仅是稍微）高一点的价格买到同样质量的茶叶，而不是花着和过去同样的价钱，买到质量差的茶叶。中国的茶叶生产者应该明白这一点并付诸实践。

　　另一个例子就是龙井茶了。今年有五个不同的省份给我提供了超过二十种的龙井茶的样品，大部分的样品无论从外观，香味，还是味道，即使从我这个美国人看来，都不是来自于同一个地区，茶园，或者同一形式，而且很多样品根本就不是龙井茶。

　　这种关于中国茶叶的品名和等级的困惑直接导致了买方远离了中国市场，使他们不得不去寻求其他国家的茶叶。

• 化学物质和茶叶??　美国特殊茶叶商业中心（以及欧洲）越来越多的要求茶叶的生产要在可持续发展的条件下，例如，可更新以及富有活力的农场系统来去除化学污染物。在消费国对于茶叶中化学残留物的检测已经很普遍了，而且美国消费者要求这种检测。最近中美双方就这个问题进行了磋商并取得了积极的进展。这些努力我们应该给予鼓励。我要说的是这个问题是真实存在并且不会消失的。事实上，这个问题在未来的几年中变的更加重要，这就是商业中心的一个事实。所以最近的磋商以及积极的进展应该继续下去。

• 对于美国来说协调的中国茶叶市场

　　如果有人问我现在中国是如何打开美国的茶叶市场的话，我会让你想想树上充满甘甜的蜂蜜的蜂巢，你如果想要得到蜂蜜，你就会把蜂巢从树上敲下来，蜂巢掉到地上摔开，就看到了蜂蜜，但是同时数以百计的蜜蜂也蜂拥而出了。
　　中国茶叶就是这个例子中的甘甜的蜂蜜，但是中国出售茶叶到美国的方式就如同蜂巢摔到地上，数以百计的蜜蜂蜂拥而出一样。产品是出色的，但是要获得这种产品就有太多的麻烦和困难了。而且你还得花大量的时间来小心不要被蜜蜂蛰到。
　　现在看来似乎没有整合的努力来将中国茶叶出售到美国，相反似乎倒是有太多的困惑和矛盾。中国如果要完全发掘出销售到美国的潜力，这个现状必须要改变。
　　这是一个庞大的问题，涉及到很多很多方面，我不可能给出所有的答案，但是我可以提供一些建议，从而使中国能更有效的将茶叶销售到美国（作为一个中国茶叶的进口商和消费者）
o 全国共同努力来统一和销售中国茶叶。这就可以整合数以百计的个人和竞争省份和地区分别付出的努力。印度和斯里兰卡近些年来在建立世界范围的茶叶统一质量上付出了很大的努力。中国，作为一个国家，近些年来并没有作到这一点。反而是有太多的个体行为了（不同的省份和不同的公司），作为一个产业并没有足够的整体行为。事实上，这就需要投入大量的精力和金钱。
o 我们还需要投入更大的精力来建立和美国公众以及美国茶叶产业的关系，以下是一些具体的内容：
o 同美国的茶叶贸易任务
o 中国茶产业应该活跃的支持和参与到与美国茶文化教育中，以及类似与美国茶叶联合会和特殊茶叶学院的联系
o 中国茶叶贸易组织和中国茶园都应该参与到美国组织的茶叶贸易展览，座谈会和研讨会中
o 同西方组织联合资助和出版中国茶叶和健康学习，利用可信的科学研究草案和方法论
o 使美国公司能够更容易购买到中国茶叶，无论公司大小
o 重视茶叶产品的质量。你可以迅速卖出大量的便宜的劣质的茶叶，但是如果你希望在未来的若干年内保持销量的增长并获得更多的利润，那就保证你茶叶的质量一直不变。

　　在此，我想感谢三位在我准备我的演示时为我提供帮助的人，他们是：麦克　思拜兰，美国历史最悠久的家族所有的茶叶公司??G.S. Haly有限公司；布朗　纪庭，Sage报道的出版商；和琼萨姆兰尼，美国茶叶联合会的主席。我还要感谢中国国际茶叶博览会对我的邀请，并给我这个机会进行这个讲话。

　　最后，我想说中国茶叶出售到美国并取得更多利润的潜力是积极的，并且基本是无止境的。现在美国对于茶叶的爱好和不断增长的销售量正和中国对于茶叶的历史，专长以及热爱想吻合。

谢谢大家！

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